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La frontera entre el mundo físico y el digital cada vez es menor y el concepto de “Phygital Retail” ha ganado peso en los últimos años. El principal objetivo es poder ofrecer al usuario una experiencia de compra cada vez más personalizada adaptada a los nuevos hábitos de compra que integran la compra en la tienda física con la compra online. Se trata de un proyecto subvencionado por la convocatoria Hazitek. 

Teniendo en cuenta las tendencias relacionadas con los hábitos y preferencias de consumo en los últimos años, surgen las siguientes necesidades y retos a los que se tratará de dar respuesta en el siguiente proyecto:

• Desarrollar una solución capaz de identificar, clasificar y segmentar los diferentes perfiles de usuario que se encuentran en una superficie cerrada.
• Desarrollar una solución capaz de conocer el comportamiento del usuario para su posterior clasificación en función de diferentes patrones de compra.
• Integración de la tecnología necesaria para la personalización de la experiencia de compra a través de la interacción con soportes inteligentes.
• Analítica de datos para generación de nuevas campañas de marketing y comunicación adaptadas a las preferencias de los clientes.

El objetivo principal del proyecto es que el comercio pueda saber de sus clientes lo mismo, o lo más parecido posible, cuando el cliente está en la tienda online y en la tienda offline.

Hoy en día en el mundo online el comerciante tiene mucha información acerca del comprador, a través de cookies, a través de Google Analytics u otros elementos de analítica se puede saber el recorrido de un comprador en la tienda online, que productos le han interesado, cuanto tiempo pasa en cada página, viendo un producto, sus hábitos de compra, frecuencias de visita, niveles de gasto...

Del mismo modo, y a través de Google Adwords es capaz de personalizar campañas, de segmentar la publicidad, de mostrar cierta publicidad diferenciada a cada usuario en base a sus intereses.

El objetivo del presente proyecto va orientado a replicar esto en el mundo offline, es decir, se trata de que el comercio sepa quién le entra, si es recurrente, cuanto tiempo pasa en cada lineal, qué productos le han interesado, , por dónde pasa dentro de la tienda, cuáles son los mejores puntos de venta dentro de la tienda…, y en base a ello, en los paneles informativos y displays personalizar la información que se le muestra, si es conocido de modo personalizado, y en caso de no ser conocido mediante la segmentación de datos demográficos como son el género, la edad, … que permitan definir patrones de compra y comportamiento.

Para todo ello el proyecto trabajará en el desarrollo de soluciones basadas en inteligencia artificial y visión artificial, con el objetivo de poder replicar toda esta tecnología a nivel de tienda física.

A día de hoy, existen diferentes alternativas para poder monitorizar y conocer el comportamiento de un usuario cuando realiza una compra online, o incluso aunque no formalice la compra, es posible tener una trazabilidad de su comportamiento mientras se encuentra visitando una tienda online. A través de la explotación de toda esa información, es posible ofrecer a ese usuario una mejor experiencia de compra en su próxima visita a la plataforma online.

Este hecho no ocurre en la tienda física, es muy difícil conocer a nuestros clientes y su comportamiento mientras se encuentran en las instalaciones, es únicamente en el momento en el que se formaliza la compra, cuando a través del resguardo de caja es posible obtener algo de información sobre los elementos adquiridos. Teniendo en cuenta además que en ocasiones y por diferentes motivos, los clientes no formalizan la compra y que el paso por caja se trata del último proceso de la venta. Hoy en día, con la información de la que se dispone, no es posible optimizar ni personalizar la experiencia en tienda.

El principal objetivo del proyecto trata de optimizar el proceso de compra en entornos físicos a través de la personalización y el conocimiento de los hábitos de compra de los clientes con el fin de ofrecer una experiencia de compra adaptada a las necesidades y gustos de cada uno de ellos. Para ello, se plantea ser capaces de identificar, segmentar y clusterizar a los usuarios a la entrada en base a su perfil, conocer el impacto de la configuración de la tienda a través del seguimiento de su trayectoria durante el recorrido por la superficie, y finalmente, ser capaces de que el proceso de salida sea lo más ágil y sin fricciones posible.

Por otro lado, en lo que a la relación tarjeta-cliente se refiere, actualmente se trata de un elemento que permite tener más información con la que trabajar además de poder comparar y analizar históricos de las mismas. El reto surge a la hora de convertir la tarjeta de fidelización en un elemento dinámico para los clientes y con el que interactuar durante el proceso de compra para personalizar y adaptar la experiencia en base a la información que se dispone.

Finalmente, teniendo en cuanta la gran cantidad de información con la que se prevé trabajar para ser capaces de cumplir los objetivos previamente mencionados, la correcta explotación de esta puede emplearse también para el diseño de espacios basados en datos y comportamiento de los clientes. Además, con el fin de poder optimizar la gestión de recursos personales de los establecimientos, se busca la explotación de los datos relacionados con el tiempo de permanencia para calcular de manera predictiva la saturación de los diferentes medios disponibles.

Objetivos tecnológicos

Partiendo de estos objetivos, a nivel tecnológico los retos son innumerables. Se trata de saber quién entra en la tienda, clasificarlo, saber por dónde se mueve, donde se para, porque productos se interesa, si va solo o acompañado, trazarlo a través de distintas cámaras,…

A continuación se describen los retos asociados a nivel tecnológico:

• En primer lugar, para la detección de la localización de las personas, se emplearán técnicas de Deep Learning para la que se debe asegurar la generación de un data set de entrenamiento correctamente etiquetado y que una vez terminado el proceso de entrenamiento, sea validado para asegurar la independencia de los datos de partida y su correcto funcionamiento durante su uso.
• Por otro lado, teniendo en cuenta el contexto en el que se va a trabajar, y con el fin de ser capaces de identificar, clasificar y segmentar a los usuarios en el momento de entrada en la superficie, se debe avanzar en el desarrollo tecnológico correspondiente a la localización de múltiples regiones faciales multi-pose en imágenes de alta resolución, localización de puntos característicos de forma facial y ajuste automático de modelo deformable facial 3D y estimación del rango de edad e identificación de sexo (i.e., hombre o mujer), todo ello adaptado específicamente para entornos no controlados.
• En esta línea, se pretende ser capaces de realizar seguimiento de personas durante el recorrido por la superficie, lo cual implica el uso de varias cámaras y ser capaces de realizar tracking multicámara con todo lo que ello conlleva. El desafío en este proceso surge en la re-identificación del usuario en contextos donde la configuración de las cámaras no se encuentra solapada y la necesidad de desarrollo de módulos que permitan conectar seguimiento de personas entre diferentes cámaras.
   

Objetivos socio-económicos

A nivel socioeconómico el proyecto resulta vital para la proyección de la industria local a nivel internacional.

Tras el gran boom del comercio online, se está volviendo a dar importancia al comercio físico como un punto de experiencia. Puede que la compra no se materialice en el comercio físico, pero es necesario que la experiencia sea la mejor posible, que el usuario se sienta cómodo, informado, bien tratado, se sienta conocido, y que sepan que le están ofreciendo y porqué.

En esta línea es necesario el disponer de este tipo de soluciones y tecnologías, que por otra parte viven una explosión a nivel mundial. Israel, Singapur, EEUU, como se podrá ver más tarde en los competidores, son los puntos clave a nivel mundial en estas tecnologías y Euskadi debería luchar por tener presencia en este nuevo nicho, y más aún contado con players como Kendu, Ikusi, cuya presencia a nivel internacional en el mundo del retail de las grandes superficies, etc., resulta tan relevante.

Clientes de estas empresas como son Macy’s, Nike, Carrefour, Fnac, … están demandando de estas tecnologías, y es el momento de evolucionar en los productos y servicios que se pueden servir desde Euskadi, para mantener una posición en este nuevo sector.

Desde el punto de vista más social, se tratan de tecnologías de las que nos beneficiamos todos cuando compramos. En un mundo en el que lo menos tenemos es tiempo, queremos todo al momento, personalizado, sin pérdidas de tiempo, y estas tecnologías van precisamente orientadas a mejorar esta experiencia y a que a nivel social la experiencia de compra sea también más satisfactoria.

Escenarios de aplicación

El proyecto RETAIL+ se basa en el desarrollo de soluciones aplicables a numerosos sectores, aunque directamente se definen como escenarios de aplicación principales, el comercio entendido como superficies dedicadas a la venta de productos o servicios de todo tipo, y por otro lado los aeropuertos entendidos desde una perspectiva comercial como lugares que engloban cada vez mayor variedad de actividades más allá de la de movilidad aérea.

• Comercio (Malls)

El sector comercial está inmerso en un proceso de transformación y demanda nuevos formatos: menos tiendas, pero mayores, y más cerca del consumidor. Los nuevos hábitos de consumo y el avance de la venta online están dando un nuevo sentido al comercio físico. El nuevo retail está definido por dos factores: conveniencia y experiencia. En los espacios de este tipo de retail, el diseño se pone cada vez más en valor como elemento diferencial, y las herramientas tecnológicas están ganando protagonismo para mejorar la experiencia del cliente.

Cada vez es más frecuente que los espacios comerciales estén interesados en desarrollar comercio electrónico, a través de sitios web más sofisticados, interfaces digitales en el sitio con los consumidores y comunicaciones móviles a los compradores dentro de su superficie. Se ha puesto a prueba a nivel mundial un número de programas cuyo objetivo es hacer más fácil las compras, mientras los compradores disfrutan de la experiencia que ello conlleva.

De este modo nacen dos nuevos conceptos dentro del comercio: showrooming (investigar un producto en la tienda física y comprarlo online) y webrooming (investigar el producto online y comprarlo en la tienda física). Cada vez son más frecuentes aplicaciones que permiten la búsqueda de productos y elementos específicos, así como ver información sobre productos y precios, llamar a las tiendas, entre otros.

El objetivo de estas aplicaciones está encaminado a mejorar la experiencia de los compradores mientras disfrutan de otras actividades. Por otro lado, este tipo de tecnologías permiten obtener una mejor comprensión de los patrones de tráfico dentro de los centros comerciales, descubriendo así oportunidades para los administradores de las superficies de mejorar las propiedades en términos de merchandising e incrementar los ingresos, los cuáles son factores fundamentales en el desarrollo y la operación comercial.

• Aeropuertos

En 2015, un estudio sobre las fuentes de ingreso principales de los aeropuertos sacaba a la luz el sorprendente dato sobre que más del 50% de los ingresos de estos, venían de las concesiones para la venta al por menor.  Este hecho, ha provocado que se preste mayor atención y recursos a las transacciones comerciales que tienen lugar en los aeropuertos.

En actualidad tomando como referencia las estadísticas de tráfico de pasajeros del 2016 pueden enumerarse más de 3.000 aeropuertos a lo largo y ancho del mundo. Dichos aeropuertos son de distinto tamaño y están emplazados en distintas regiones del mundo, pero a diferente escala en todos ellos existe un área comercial, que representa gran parte de los ingresos que recibe el aeropuerto, por lo que la mejora e integración de esa fase en la experiencia integral del viajero durante su estancia en el aeropuerto, se identifica como una oportunidad.